Conhecimento, generosidade, comunicação e confiança. Poderiam ser decorados com outros elementos, mas estes são os únicos quatro pilares sobre os quais assenta a reputação de qualquer organização. Nas fontes de onde tradicionalmente emana a informação em matéria de saúde, como as autoridades de saúde, os profissionais de saúde, as entidades públicas de investigação, as empresas farmacêuticas ou as empresas de tecnologia da saúde, encontramos o conhecimento adquirido com a experiência da sua atividade quotidiana. Mas ter a vocação para compartilhar esse conhecimento significa exercer a generosidade na medida em que isso implica uma pequena transferência de poder, e isso nunca é fácil de aceitar. Ter o conhecimento, querer partilhá-lo e saber fazê-lo, vai gerar confiança, e é nesta altura que a reputação de uma organização começa a emergir em todas as suas dimensões.
Saber fazer e saber dizer é o ponto em que a comunicação, desenvolvida de forma profissional e estratégica, constitui um valor fundamental. A reputação representa hoje um valor competitivo que torna profissionais de saúde, empresas farmacêuticas, empresas de tecnologias de saúde, hospitais, um porta-voz de um governo central ou regional… mais ou menos reconhecido. Num ambiente em que o decisor político desempenha também um papel fundamental como legislador e pagador, as organizações de doentes -cada vez mais fortalecidas, precisamente graças a esta comunicação aberta de quem detém o conhecimento- e, em geral, do cidadão, a quem deve vir para entender o sistema a partir de sua saúde e não antes de perdê-la, a reputação dos interlocutores e a confiança que eles geram são fundamentais para alcançar muitos de seus objetivos.
Numa análise de duas décadas de comunicação em saúde na Espanha, podemos chegar a duas conclusões, ambas contraditórias: nada mudou e muita coisa mudou. Nada mudou porque os objetivos continuam os mesmos: visibilidade, diferenciação, valor competitivo e capacidade de influência. A mudança reside basicamente na consolidação dos novos canais de comunicação, na luta pelas micro-audiências –a seleção de audiências com base no interesse das mensagens que as fontes transmitem–, e na abordagem estratégica muito mais baseada na comunicação 360. que aborda toda essa fragmentação de audiências e canais.
Nestes 20 anos assistimos à metamorfose que tem constituído a passagem da comunicação unidireccional para a bidireccional ou mesmo multidireccional, facilitada por estes novos canais que permitem a escuta, a troca de informação e, por conseguinte, a conversação. Hoje a comunicação é conversa e é neste processo de mudança que os profissionais de comunicação devem acompanhar todos aqueles grupos, organizações, instituições, empresas ou pessoas com capacidade de comunicar e influenciar no campo da saúde. Foram duas décadas de aprendizado conjunto com todas as pessoas e organizações com as quais trabalhamos.
E neste momento não podemos esquecer o papel da mídia neste processo de mudança, tanto a mídia em geral quanto os profissionais especializados em suas redações que entendem as chaves do setor e que dominam suas fontes para garantir um trabalho informativo e de pedagogia social em matéria de A saúde, tal como a imprensa especializada, deve continuar a ser protagonista em qualquer estratégia de comunicação que qualquer ator do setor pretenda implementar. Mas só terá papel relevante quem entender seu trabalho a partir do rigor, da objetividade e da necessidade de convivência com outros canais. Sem dúvida, este suplemento é um exemplo da capacidade de adaptação necessária para se manter como uma das referências de informação em saúde em nosso país por duas décadas.
Compreender esta nova dimensão estratégica da comunicação requer o conhecimento necessário para integrar eficazmente os três fatores que devem ser levados em conta hoje. A primeira seria a relação com a mídia, ou o que hoje chamaríamos de “mídia conquistada”, baseada na geração de informações de interesse social que pudessem “ganhar” um espaço na esfera do noticiário atual. A segunda seria a consolidação dos canais das empresas e organizações, baseada fundamentalmente na criação, otimização e desenvolvimento estratégico de perfis próprios na RR SS que considerem de maior interesse, com a geração de conteúdos adequados e adaptados às suas audiências. Finalmente, é preciso contemplar a visibilidade e a presença em todos os canais a partir de um investimento publicitário bem medido e planejado –mídia paga–.
Na combinação certa desta estratégia, mídia conquistada, mais canais próprios, mais mídia paga, encontraremos a chave para o sucesso presente e futuro. Compreendê-lo e implementá-lo com eficácia facilitará em muito o posicionamento de uma marca ou organização, desde a comunicação das suas conquistas, até à gestão adequada de qualquer crise que possa afetar a sua imagem e que tanto encontramos no setor da saúde dada a inerente sensibilidade de qualquer problema relacionado com a saúde.
E é neste ecossistema que continuaremos a acompanhar os nossos clientes, intermediando, trabalhando e agregando valor em cada um dos pontos, enfim, zelando pela sua reputação.
